{"id":4138,"date":"2012-08-13T18:06:25","date_gmt":"2012-08-13T18:06:25","guid":{"rendered":"http:\/\/iconica.com.br\/blog\/?p=4138"},"modified":"2016-05-28T14:09:05","modified_gmt":"2016-05-28T14:09:05","slug":"a-fotografia-publicitaria-ainda-existe-cannes-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.iconica.com.br\/site\/a-fotografia-publicitaria-ainda-existe-cannes-1\/","title":{"rendered":"A fotografia publicit\u00e1ria ainda existe? [Cannes 1]"},"content":{"rendered":"

Em junho, estive no Cannes Lions<\/em>, o mais importante evento do mercado publicit\u00e1rio. O festival conta com uma programa\u00e7\u00e3o intensa de workshops e debates, mas a ansiedade do p\u00fablico se concentra nas Shortlists<\/em>, mostra de trabalhos pr\u00e9-selecionados que disputam os \u201cLe\u00f5es\u201d. Esses s\u00e3o os pr\u00eamios que definem o prest\u00edgio internacional das ag\u00eancias.<\/p>\n

O festival em si j\u00e1 \u00e9 not\u00edcia velha, mas algumas quest\u00f5es exigem algum tempo de digest\u00e3o. Olhando as Shortlists<\/em>, sobretudo as categorias mais tradicionais como Press<\/em> e Outdoor<\/em>, foi inevit\u00e1vel que eu me perguntasse: e a fotografia,<\/em> a quantas anda?<\/em>\u00a0Tentando apreender as tend\u00eancias que se anunciam, a pergunta se agrava: ser\u00e1 que ainda existe uma fotografia publicit\u00e1ria?<\/em> Claro, essa pergunta n\u00e3o surge ali, ela j\u00e1 estava esbo\u00e7ada na hist\u00f3ria de colegas que tiveram que diversificar sua produ\u00e7\u00e3o ou que fecharam seus est\u00fadios. Mas, independentemente disso, ser\u00e1 que ainda existe um g\u00eanero da fotografia que podemos chamar de publicit\u00e1rio?<\/em><\/p>\n

Em princ\u00edpio, o desaquecimento do mercado n\u00e3o significa por si s\u00f3 uma mudan\u00e7a na linguagem da fotografia publicit\u00e1ria. Esse processo pode ser em parte explicado por quest\u00f5es t\u00e9cnicas e econ\u00f4micas, como a profus\u00e3o de bancos de imagem e a facilidade de executar o layout<\/em> com uso do Photoshop<\/em>. \u00c9 mais ou menos o que ocorreu com o fotojornalismo: a fotografia continua nos jornais, mas os fot\u00f3grafos, n\u00e3o necessariamente.<\/p>\n

Cabe ponderar que o que vemos em Cannes n\u00e3o \u00e9 exatamente a propaganda que est\u00e1 nas ruas e que chega at\u00e9 n\u00f3s. Muitos afirmam que muitas ag\u00eancias, as brasileiras em particular, abusam das pe\u00e7as \u201cfantasmas\u201d, aquelas que n\u00e3o foram \u201cbrifadas\u201d pelos clientes e que tiveram uma veicula\u00e7\u00e3o apenas simb\u00f3lica para atender \u00e0s regras do festival. Sobre isso, o jornal Meio & Mensagem<\/em> trouxe alguns artigos contundentes<\/a>. Alguns profissionais defendem a pr\u00e1tica abertamente, usando o eufemismo \u201cpe\u00e7as proativas\u201d. De todo modo, os fantasmas ainda permitem ler aquilo que o modo como a publicidade imagina a si mesmo, aquilo que ela gostaria de ser, se a criatividade n\u00e3o estivesse amarrada pelas necessidades ou limita\u00e7\u00f5es dos clientes. Fantasma ou n\u00e3o, que vemos em Cannes tem grande influ\u00eancia sobre o mercado e funciona como um term\u00f4metro das tend\u00eancias do marketing e da propaganda.<\/p>\n

Dito isso, posso adiantar que, olhando os trabalhos expostos, n\u00e3o \u00e9 \u00f3bvio enxergar uma caracter\u00edstica que especifique aquelas imagens como fotografias publicit\u00e1rias, como era poss\u00edvel fazer d\u00e9cadas atr\u00e1s. Duas coisas parecem acontecer ali, num movimento que conduz a uma polariza\u00e7\u00e3o: ou a imagem radicaliza seu aspecto fant\u00e1stico, ou assume um tom quase documental. Claro, muita coisa ainda acontece entre uma tend\u00eancia e outra, mas s\u00e3o nesses extremos que se concentram as experi\u00eancias mais discutidas.<\/p>\n

Fantasia<\/strong><\/p>\n

Se a publicidade sempre foi o lugar da encena\u00e7\u00e3o e da fantasia, ela ainda recorria \u00e0 fotografia para simular-se como \u201c\u00edndice\u201d, para produzir um efeito de real. A fotografia criava assim uma passagem relativamente suave entre a vida cotidiana e a vida idealizada da publicidade. Hoje, a imagem publicit\u00e1ria parece dispensar esse efeito de real.<\/p>\n

Portanto, nada a ver com a quantidade de Photoshop<\/em> utilizada, j\u00e1 passamos da fase em que a extravag\u00e2ncia do tratamento e o excesso de montagem colocavam em risco a verossimilhan\u00e7a. N\u00e3o h\u00e1 mais risco, porque n\u00e3o h\u00e1 mais necessidade de verossimilhan\u00e7a. Uma boa parte dessas imagens se assume como ilustra\u00e7\u00e3o, como caricatura, como alegoria. H\u00e1 dez anos, nos pergunt\u00e1vamos se a computa\u00e7\u00e3o gr\u00e1fica alcan\u00e7aria um padr\u00e3o fotogr\u00e1fico convincente. Hoje, n\u00e3o \u00e9 apenas a composi\u00e7\u00e3o que deixa de ser realista, tamb\u00e9m a textura, a luz assumem seu car\u00e1ter artificial e sint\u00e9tico. Se esses efeitos podem ou n\u00e3o ser chamados de “fotogr\u00e1ficos”, \u00e9 uma quest\u00e3o de vincula\u00e7\u00e3o, isto \u00e9, das refer\u00eancias que os criadores tomam para pensar essas imagens. Nesse sentido, n\u00e3o parece haver qualquer apego \u00e0 fotografia, ao contr\u00e1rio, parece haver o desejo de super\u00e1-la. E, na pr\u00e1tica, \u00e9 muitas vezes dif\u00edcil saber se, em algum momento, o fot\u00f3grafo precisou atuar, nem que seja como “fornecedor” de algum fragmento de visualidade.<\/p>\n

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KitKat<\/p><\/div>\n

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Pam Supermarkets<\/p><\/div>\n

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GoodYear<\/p><\/div>\n

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Frolic<\/p><\/div>\n

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Aware (Se acontece uma vez, pode acontecer de novo. Interrompa o ciclo antes que ele comece)<\/p><\/div>\n

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New Opel Lighting System<\/p><\/div>\n

Antes, aquilo que a publicidade constru\u00eda, por mais fantasioso que fosse, demandava do espectador uma identifica\u00e7\u00e3o com a cena: \u201ceu poderia ser assim\u201d ou \u201ceu gostaria de ser assim\u201d. Rompendo radicalmente com qualquer forma de naturalismo, a imagem publicit\u00e1ria n\u00e3o funciona mais como um espelho idealizador. Ela materializa um conceito por meio de met\u00e1foras ou narra uma hist\u00f3ria improv\u00e1vel, seduzindo o olhar pela ret\u00f3rica e pelos efeitos, sem nos colocar na condi\u00e7\u00e3o de personagem.<\/p>\n

Verdade<\/strong><\/p>\n

\u201cVerdade\u201d foi um dos conceitos mais enfatizados nos semin\u00e1rios. N\u00e3o necessariamente, o termo vem acompanhado de uma defini\u00e7\u00e3o clara, mas \u00e9 poss\u00edvel intuir as expectativas que seu uso implica. N\u00e3o se trata de uma crise moral do tipo, \u201ca propaganda mente e quer agora dizer a verdade\u201d. Mas assume-se ali um decl\u00ednio da propaganda em seu sentido cl\u00e1ssico, aquela que explicita sua inten\u00e7\u00e3o de vender. \u201cJamais na hist\u00f3ria da humanidade algu\u00e9m esteve verdadeiramente interessado em propaganda, a n\u00e3o ser o pessoal da propaganda\u201d, disse Amir Kassaei, diretor de cria\u00e7\u00e3o global da DDB.<\/p>\n

Fala-se muito em \u201cprover conte\u00fado\u201d, termo que tem um sentido pr\u00f3prio: trata-se de levar ao p\u00fablico, com o patroc\u00ednio da marca (branded content<\/em>), uma informa\u00e7\u00e3o ou um servi\u00e7o que lhe seja relevante. Na maioria dos casos mostrados, \u201crelevante\u201d quer dizer \u201centretenimento\u201d. E, ali, \u00e9 preciso n\u00e3o ter preconceito quanto ao papel do entretenimento na cultura, caso contr\u00e1rio, estaremos falando outra l\u00edngua. Nesse sentido, \u201cverdade\u201d significa que, em vez de forjar um desejo que aponte diretamente para o produto, \u00a0espera-se responder a interesses que j\u00e1 estejam dados. Com isso, a comunica\u00e7\u00e3o visa, primeiro, a ades\u00e3o e o compartilhamento, o consumo de um conceito que se quer vincular \u00e0 marca e, s\u00f3 depois, o consumo de um produto, no sentido mercantil.<\/p>\n

Falou-se muito tamb\u00e9m em \u201cstory telling\u201d, a\u00e7\u00f5es que colocam em cena pessoas comuns que tenham hist\u00f3rias – ou cenas – para compartilhar (lembram do beb\u00ea risonho rasgando papel que foi convocado para as propagandas do Ita\u00fa?). Claro, pode haver simula\u00e7\u00f5es (como o rapaz \u2013 da Nokia \u2013 que perdeu o telefone da garota que conheceu na balada). Neste caso, o tiro pode sair pela culatra: a pe\u00e7a soa ainda mais falsa quando o personagem coloquial se revela um ator. Mas o princ\u00edpio de \u201cverdade\u201d ainda vale: a ideia \u00e9 que outras hist\u00f3rias \u2013 as rea\u00e7\u00f5es, releituras, par\u00f3dias e hist\u00f3rias mobilizadas pelo p\u00fablico \u2013 sejam incorporadas \u00e0 a\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria. Essas s\u00e3o ideias amplas que atravessaram muitas das confer\u00eancias e das conversas informais.<\/p>\n

No que diz respeito \u00e0 fotografia, algumas campanhas traduzem esse princ\u00edpio de “verdade” pegando carona em fatos veiculados pela imprensa, ou mostrando pessoas cujas hist\u00f3rias pare\u00e7am interessantes, um artista amador, um caso de sucesso, um personagem engra\u00e7ado ou algu\u00e9m que tenha vivido uma experi\u00eancia marcante.<\/p>\n

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Dank! (M\u00f3veis de 2a m\u00e3o. Agora dispon\u00edvel para seu escrit\u00f3rio)<\/p><\/div>\n

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Nike (N\u00e3o existe ex-adictos)<\/p><\/div>\n

No meio de tudo isso, entra em cena um novo tipo de linguagem, que vale tanto para a fotografia quanto para o v\u00eddeo, que se aproxima do jornalismo e do document\u00e1rio, ou que simula o aspecto informal dos registros amadores.<\/p>\n

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McCaf\u00e9<\/p><\/div>\n

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Mid (passando muito tempo com a esposa?)<\/p><\/div>\n

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Surfrider (Fique orgulhoso. Dias de limpeza da praia)<\/p><\/div>\n

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Cityyear.org (Sua cidade est\u00e1 chamando)<\/p><\/div>\n

Sobretudo no caso dos v\u00eddeos, linguagem que acaba dominando o ambiente das redes sociais, muitas pe\u00e7as celebradas em Cannes assumiam a forma de making of<\/em> das a\u00e7\u00f5es realizadas.<\/p>\n