Diálogos mal assumidos entre a arte e a publicidade [Cannes 2]

[27.ago.2012]

Não vem ao caso discutir aqui se publicidade é ou não uma forma de arte. Precisaríamos de mais fôlego e espaço, e a história da fotografia nos mostra bem o quanto esse debate nos empurra para posições dogmáticas. De todo modo, vale focar alguns pontos de aproximação e distanciamento. Penso, por exemplo, que os publicitários, com o caráter impuro e utilitário de sua atividade, sabem inserir suas criações na vida cotidiana das pessoas mais do que a média dos artistas. Para o bem e para o mal, a publicidade ocupa sem pudor cada fração de espaço que esteja ao alcance do olhar, enquanto que a arte opta por ambientes mais fechados, sagrados, inacessíveis ou nem sempre muito convidativos.

Em contrapartida, falta uma coisa essencial à publicidade: assumir mais claramente o diálogo com uma história mais ampla das imagens.

Como disse num post recente, estive em junho no Festival Internacional de Criatividade, o Cannes Lion. A grande ansiedade do evento gira em torno das shortlists, os trabalhos selecionados para as premiações. Há coisas surpreendentes, mas há também um número grande de citações que conseguimos identificar e que são assumidas com certo desconforto. Esse vício pode ser explicado por razões diversas, mas nada que seja motivo de orgulho: talvez a publicidade assuma falar para uma massa de pessoas que não está apta a reconhecer as tradições com as quais suas criações dialogam; talvez publicitários, quando conversam com publicitários, esqueçam que existe um mundo fora de seu ambiente; ou, mesmo que neguem enfaticamente, talvez ainda pensem a criação como uma espécie de dom cuja lógica jamais se compreende.

A agência Lowe Ginkgo, de Montevidéu, ganhou dois Leões de Ouro com uma campanha feita para Anistia Internacional. O anúncio exposto em Cannes informava que as imagens pertenciam ao projeto “Ausências”, desenvolvido pelo  fotógrafo argentino Gustavo Germano. No entanto, como a publicidade se pensa como lugar de criação e não apenas de veiculação de boas ideias, era muito difícil discutir ali esse trabalho como um projeto cultural que já tinha uma trajetória anterior.

Campanha da Anistia Internacional com fotos de Gustavo Germano

Campanha da Anistia Internacional com fotos de Gustavo Germano

Isso se agravou no blog da agência, onde o nome do fotógrafo desapareceu da imagem. Vemos apenas a apresentação:

“Esta campanha impressa, intitulada “Desaparecidos” –  ou “Missing” em inglês, foi criada pela Lowe Ginko no Uruguai para a Anistia Internacional, para lembrar as pessoas que foram perseguidas e que desapareceram sob as ditaduras militares na América do Sul (Uruguai, Argentina e Chile)”…

Se o texto parece abusivo, é preciso considerar que a autoria da “campanha” não diz respeito apenas às fotos, mas à estratégia de uso dessas imagens no projeto de comunicação feito para um cliente. De todo modo, considerando que o layout e o conceito adotado pela agência foi exatamente aquele definido pelo fotógrafo, teria sido mais justo tratar essa experiência como um apoio cultural dado ao projeto de um artista, e que permite à Anistia Internacional adotar como sua a mensagem proposta pelo autor.

Acusações de plágio também podem ocorrer. A dupla de artistas suíços Fischli & Weiss processaram a Honda por julgar que o celebrado filme Cog, de 2003, era inspirado na obra The way the things go, de 1987. Na edição de 2004 do Cannes Lions, essa campanha da Honda era uma das favoritas ao Grand Prix. Mas, segundo notícias, a trajetória da campanha teria sido prejudicada por essa polêmica. A agência Wieden+Kennedy, que assina a campanha, admitiu conhecer o trabalho dos artistas e mesmo a inspiração em algumas passagens pontuais. Mas não encontrei informações sobre o desfecho do processo judicial.

Curiosamente, a campanha “The Laundry Gallery”, Leão de Ouro na categoria Design nesta última edição de Cannes, exibiu esculturas que me pareceram muito semelhantes àquelas feitas pelos mesmos Fischli & Weiss, sobre máquinas de lavar em funcionamento da Siemens. A ideia era demonstrar, com o equilibrio precário das peças, a eficiência de um tal sistema anti vibração das máquinas. Nos comentários e nos créditos dessa campanha, não encontrei nenhuma referência explícita aos artistas.

The Laundry Gallery, campanha para as lavadoras Siemens

Fischli & Weiss, série Equilibrium, 1985

Celebrada pela ousadia, uma das grandes sensações do Festival foi a campanha Unhate, da Benetton, vencedora do Grand Prix na categoria Press. Nesse caso, fiquei surpreso com o silêncio em torno do personagem que, de algum modo, ainda dá sentido a esse potencial agressivo da Benetton: Oliviero Toscani. A identificação é tão inevitável que alguns sites creditam a ele essas novas imagens da Benetton.

Campanha “Unhate”, Benetton, 2011

Campanha “Unhate”, Benetton, 2011

Toscani esteve à frente de todas as campanhas da Benetton entre 1982 e 2000, além da revista Colors e a escola Fabrica. Ali ele produziu uma das experiências mais fortes e estranhas da história da propaganda. De algum modo, Toscani foi o precursor de muitas ideias que dominaram o meio publicitário nesta última década: alcançando um alto nível de veiculação espontânea, suas estratégias já revelavam algo de “viral”, mesmo num momento anterior à internet; suas imagens perturbadoras, feitas para se amar ou odiar, tem muito a ver com o que, depois, foi chamado de “marketing de guerrilha”; por fim, o discurso contra as idealizações publicitárias que acompanhava sua série “Realidade” parece antever a perspectiva do storytelling, apontada em Cannes como uma das mais fortes tendências de comunicação atual. Mas fato é que Toscani e o meio publicitário difamavam-se constante e mutuamente. Essa nova campanha poderia ter sido um tributo a tudo aquilo que ele inventou dentro dessa empresa. Mas, antes, parece ter sido celebrada por criar uma entrada alternativa para acessar a história das imagens ousadas da Benetton, sem ter que começar pelo desconfortável nome de Toscani.

Oliviero Toscani, campanha da Benetton, 1992

Oliviero Toscani, projeto Razza Umana, 2010

Seria injusto dizer que o Cannes Lions não se interessa pela memória da propaganda. Isso é demonstrado, por exemplo, pelo espaço dado a projetos como Re:Brief, da Google, que convocou nomes legendários para pensar como algumas de suas mais bem sucedidas campanhas seriam feitas hoje.

Mas não basta celebrar a própria história. Assim como a publicidade soube penetrar espaços alheios, é preciso também reconhecer as influências que absorve deles. Assumir o diálogo com referências mais amplas da cultura é uma condição para essas imagens não apenas cumpram sua função mais imediata, mas se tornem menos efêmeras.

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jornalista, pesquisador, doutor em Artes pela Universidade de São Paulo (ECA-USP), professor e coordenador de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação da Fundação Armando Alvares Penteado (Facom-FAAP).

1 Resposta

  1. Muito pertinente Rubens.
    abç

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