A fotografia publicitária ainda existe? [Cannes 1]

[13.ago.2012]

Em junho, estive no Cannes Lions, o mais importante evento do mercado publicitário. O festival conta com uma programação intensa de workshops e debates, mas a ansiedade do público se concentra nas Shortlists, mostra de trabalhos pré-selecionados que disputam os “Leões”. Esses são os prêmios que definem o prestígio internacional das agências.

O festival em si já é notícia velha, mas algumas questões exigem algum tempo de digestão. Olhando as Shortlists, sobretudo as categorias mais tradicionais como Press e Outdoor, foi inevitável que eu me perguntasse: e a fotografia, a quantas anda? Tentando apreender as tendências que se anunciam, a pergunta se agrava: será que ainda existe uma fotografia publicitária? Claro, essa pergunta não surge ali, ela já estava esboçada na história de colegas que tiveram que diversificar sua produção ou que fecharam seus estúdios. Mas, independentemente disso, será que ainda existe um gênero da fotografia que podemos chamar de publicitário?

Em princípio, o desaquecimento do mercado não significa por si só uma mudança na linguagem da fotografia publicitária. Esse processo pode ser em parte explicado por questões técnicas e econômicas, como a profusão de bancos de imagem e a facilidade de executar o layout com uso do Photoshop. É mais ou menos o que ocorreu com o fotojornalismo: a fotografia continua nos jornais, mas os fotógrafos, não necessariamente.

Cabe ponderar que o que vemos em Cannes não é exatamente a propaganda que está nas ruas e que chega até nós. Muitos afirmam que muitas agências, as brasileiras em particular, abusam das peças “fantasmas”, aquelas que não foram “brifadas” pelos clientes e que tiveram uma veiculação apenas simbólica para atender às regras do festival. Sobre isso, o jornal Meio & Mensagem trouxe alguns artigos contundentes. Alguns profissionais defendem a prática abertamente, usando o eufemismo “peças proativas”. De todo modo, os fantasmas ainda permitem ler aquilo que o modo como a publicidade imagina a si mesmo, aquilo que ela gostaria de ser, se a criatividade não estivesse amarrada pelas necessidades ou limitações dos clientes. Fantasma ou não, que vemos em Cannes tem grande influência sobre o mercado e funciona como um termômetro das tendências do marketing e da propaganda.

Dito isso, posso adiantar que, olhando os trabalhos expostos, não é óbvio enxergar uma característica que especifique aquelas imagens como fotografias publicitárias, como era possível fazer décadas atrás. Duas coisas parecem acontecer ali, num movimento que conduz a uma polarização: ou a imagem radicaliza seu aspecto fantástico, ou assume um tom quase documental. Claro, muita coisa ainda acontece entre uma tendência e outra, mas são nesses extremos que se concentram as experiências mais discutidas.

Fantasia

Se a publicidade sempre foi o lugar da encenação e da fantasia, ela ainda recorria à fotografia para simular-se como “índice”, para produzir um efeito de real. A fotografia criava assim uma passagem relativamente suave entre a vida cotidiana e a vida idealizada da publicidade. Hoje, a imagem publicitária parece dispensar esse efeito de real.

Portanto, nada a ver com a quantidade de Photoshop utilizada, já passamos da fase em que a extravagância do tratamento e o excesso de montagem colocavam em risco a verossimilhança. Não há mais risco, porque não há mais necessidade de verossimilhança. Uma boa parte dessas imagens se assume como ilustração, como caricatura, como alegoria. Há dez anos, nos perguntávamos se a computação gráfica alcançaria um padrão fotográfico convincente. Hoje, não é apenas a composição que deixa de ser realista, também a textura, a luz assumem seu caráter artificial e sintético. Se esses efeitos podem ou não ser chamados de “fotográficos”, é uma questão de vinculação, isto é, das referências que os criadores tomam para pensar essas imagens. Nesse sentido, não parece haver qualquer apego à fotografia, ao contrário, parece haver o desejo de superá-la. E, na prática, é muitas vezes difícil saber se, em algum momento, o fotógrafo precisou atuar, nem que seja como “fornecedor” de algum fragmento de visualidade.

KitKat

Pam Supermarkets

GoodYear

Frolic

Aware (Se acontece uma vez, pode acontecer de novo. Interrompa o ciclo antes que ele comece)

New Opel Lighting System

Antes, aquilo que a publicidade construía, por mais fantasioso que fosse, demandava do espectador uma identificação com a cena: “eu poderia ser assim” ou “eu gostaria de ser assim”. Rompendo radicalmente com qualquer forma de naturalismo, a imagem publicitária não funciona mais como um espelho idealizador. Ela materializa um conceito por meio de metáforas ou narra uma história improvável, seduzindo o olhar pela retórica e pelos efeitos, sem nos colocar na condição de personagem.

Verdade

“Verdade” foi um dos conceitos mais enfatizados nos seminários. Não necessariamente, o termo vem acompanhado de uma definição clara, mas é possível intuir as expectativas que seu uso implica. Não se trata de uma crise moral do tipo, “a propaganda mente e quer agora dizer a verdade”. Mas assume-se ali um declínio da propaganda em seu sentido clássico, aquela que explicita sua intenção de vender. “Jamais na história da humanidade alguém esteve verdadeiramente interessado em propaganda, a não ser o pessoal da propaganda”, disse Amir Kassaei, diretor de criação global da DDB.

Fala-se muito em “prover conteúdo”, termo que tem um sentido próprio: trata-se de levar ao público, com o patrocínio da marca (branded content), uma informação ou um serviço que lhe seja relevante. Na maioria dos casos mostrados, “relevante” quer dizer “entretenimento”. E, ali, é preciso não ter preconceito quanto ao papel do entretenimento na cultura, caso contrário, estaremos falando outra língua. Nesse sentido, “verdade” significa que, em vez de forjar um desejo que aponte diretamente para o produto,  espera-se responder a interesses que já estejam dados. Com isso, a comunicação visa, primeiro, a adesão e o compartilhamento, o consumo de um conceito que se quer vincular à marca e, só depois, o consumo de um produto, no sentido mercantil.

Falou-se muito também em “story telling”, ações que colocam em cena pessoas comuns que tenham histórias – ou cenas – para compartilhar (lembram do bebê risonho rasgando papel que foi convocado para as propagandas do Itaú?). Claro, pode haver simulações (como o rapaz – da Nokia – que perdeu o telefone da garota que conheceu na balada). Neste caso, o tiro pode sair pela culatra: a peça soa ainda mais falsa quando o personagem coloquial se revela um ator. Mas o princípio de “verdade” ainda vale: a ideia é que outras histórias – as reações, releituras, paródias e histórias mobilizadas pelo público – sejam incorporadas à ação publicitária. Essas são ideias amplas que atravessaram muitas das conferências e das conversas informais.

No que diz respeito à fotografia, algumas campanhas traduzem esse princípio de “verdade” pegando carona em fatos veiculados pela imprensa, ou mostrando pessoas cujas histórias pareçam interessantes, um artista amador, um caso de sucesso, um personagem engraçado ou alguém que tenha vivido uma experiência marcante.

Dank! (Móveis de 2a mão. Agora disponível para seu escritório)

Nike (Não existe ex-adictos)

No meio de tudo isso, entra em cena um novo tipo de linguagem, que vale tanto para a fotografia quanto para o vídeo, que se aproxima do jornalismo e do documentário, ou que simula o aspecto informal dos registros amadores.

McCafé

Mid (passando muito tempo com a esposa?)

Surfrider (Fique orgulhoso. Dias de limpeza da praia)

Cityyear.org (Sua cidade está chamando)

Sobretudo no caso dos vídeos, linguagem que acaba dominando o ambiente das redes sociais, muitas peças celebradas em Cannes assumiam a forma de making of das ações realizadas.

Não tenho números sobre o acontece com o mercado audiovisual, mas é possível intuir alguns movimentos.

Assumindo o mote “verdade”, as redes sociais se tornam uma benção para as agências. Elas são o instrumento de “casting” dos personagens e histórias, elas são o canal de difusão espontânea das ações produzidas, são o catálogo de “efeitos realistas” a serem assimilados pelas produções audiovisuais profissionais e, por fim, são uma espécie de banco de imagens onde se pode negociar, a um custo muito baixo, imagens que soam mais autênticas, porque produzidas e compartilhadas pelo público.

E, como a propaganda não quer se parecer propaganda, provavelmente, o fotógrafo de publicidade não pode se parecer um fotógrafo de publicidade. É visível o modo como as agências recorrem a supostos “não especialistas” para dirigir as campanhas: artistas, jornalistas, documentaristas, pesquisadores ou amadores. Quanto aos fotógrafos publicitários, com o desaquecimento de seus mercados, já é visível o modo como eles reaparecem em galerias e publicações com ensaios muito diferentes daqueles que costumavam ser demandados pelas agências. Esse sintoma da crise pode ser, no final das contas, uma nova porta de entrada para o meio: ao buscar temas, espaços e linguagens alternativas, os fotógrafos reencontram aquilo que parece agora interessar à publicidade.

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Entre os premiados, há casos interessantes para situar dentro da história recente da fotografia. Por exemplo, a campanha “Unhate” (o beijo dos líderes inimigos), por meio da qual a Benetton tenta retomar a agressividade dos velhos tempos de Oliviero Toscani. Esse será assunto para um próximo post sobre Cannes.

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jornalista, pesquisador, doutor em Artes pela Universidade de São Paulo (ECA-USP), professor e coordenador de Pós-Graduação da Faculdade de Comunicação da Fundação Armando Alvares Penteado (Facom-FAAP).

3 Respostas

  1. Olá Ronaldo!
    Maravilha de texto. A ideia de produzir um conceito/imagem para consumo antes do produto é algo bem explorado pelas grandes multinacionais (A Mc Donald, por exemplo, que gasta bilhões em publicidade). Imagino que as agências devem seguir essa tendência. No livro “No Logo” de Naomi klein ela comenta as estratégias e o uso do “Branding” corporativo. Fiz uma pesquisa sobre outdoors que virou uma dissertação, na qual me aproprio destes suportes midiáticos com a intenção de converter a função comercial por meio da fotografia em um objeto estético/simbólico. A imagem como ferramenta subversiva para desconstruir a mensagem publicitária. Enfim, me empolguei com seu texto, parabéns e abs, Péricles.

  2. muito interessante, importante pensar a contemporaneidade. acabei de ler uma newsletter italiana que falava do fim do departamento de fotografia de um grande jornal de Chicago, 30 fotógrafos demitidos.
    a função do fotógrafo profissional, com o acesso aos meios de produção por parte de quem quer que possa apertar um botão mudou a face da comunicação, e essa informalidade conduz a uma nova estética.
    durará?

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